我看《出版大崩溃》

【类型】报纸

【篇名】我看《出版大崩溃》

【作者】 柳斌杰

【简介】我虽然不是四川籍，但在四川工作了很多年，留下 了很深的四川情结，有资格说我是半个四川人。我的同 事、四川老乡甄西翻译了日本的《出版大崩溃》，请我 作序，我就勉为其难了。好在说的是本行，似有切肤之 感。$$ （一）$$ 甄西同志利用业余时间，翻译了《出版大崩溃》 这本书，即将由上海三联书店出版。甄西同

【出版日期】2020-08-11

【报纸名称id】320700001318

【正文】

我虽然不是四川籍，但在四川工作了很多年，留下 了很深的四川情结，有资格说我是半个四川人。我的同 事、四川老乡甄西翻译了日本的《出版大崩溃》，请我 作序，我就勉为其难了。好在说的是本行，似有切肤之 感。$$ （一）$$ 甄西同志利用业余时间，翻译了《出版大崩溃》 这本书，即将由上海三联书店出版。甄西同志从2002 年开始花了一年多的功夫翻译该书，他一边翻译，一 边把完成的章节以连载的方式刊登在总署外事司的内 部资料《海外出版动态》上，使我有幸细嚼慢咽地阅 读这本书稿，且品味的时间就比较长了。我在团中央 任职期间，长期主持宣传部门的工作和对日文化交流， 少不了要和出版、日本打交道；我在四川工作期间， 也曾主管宣传思想文化口工作，出版是其中的重要组 成部分；现在在新闻出版总署工作，与出版的关系自 不待言。因为这些缘故，了解出版动向自然是必修课 了。职业要求我，不仅关注中国的出版业，而且也要 关注世界的出版业。《出版大崩溃》翻译出版，再次 使我对东邻的出版业兴衰之路充满了特别的兴趣。$$ 二次世界大战以后，日本出版业发展突飞猛进， 到了90年代中期，日本出版界自认为他们的出版业进 入了亚洲出版强国、世界出版大国的行列。然而，到 了20世纪末、21世纪初，日本出版业开始走下坡路， 从1997年至2003年，出版业总的销售收入每年都是呈 下降趋势，“世纪末情绪”一年又一年地笼罩着日本 出版界，编、印（中小印刷企业）、发、供各环节人人 自危，仿佛乘坐在已被冰山撞裂、无法修补、正在下 沉的“泰坦尼克号”上……$$ 伴随着日本出版业的持续不景气，思考和探讨原因 当在情理之中，于是“出版问题书”纷纷问世。在出版 业萎靡不振的时期，“出版问题书”却营造出一个接一 个的繁荣。在《出版大崩溃》问世前后，有一大批“出 版问题书”闪亮登场，比如清丸惠三郎的《出版动乱》、 佐野真一的《是谁扼杀了书本？》、盐泽实信的《书本不 会死亡》、斋藤一郎的《没有书店就不行》以及木下修、 星野涉、吉田克已的《探讨网络书店的可能性──怎样 改变书籍的流通》；此外还有贺川洋的《出版再生》、桑 名淳二的《用数据说话的美国杂志》等，这些书从各个 角度、在各种层次上为医治出版业“疾患”开列药方， 为重新振兴出版业寻找出路。这些书的作者虽然是“仁 者见仁、智者见智”，但也各有各的独到之处。2001年4 月，日本的东方出版社推出了《出版大崩溃》，一时间 令日本、亚洲乃至全世界出版界以及相关业界为之侧 目。据东方出版社的学术顾问、东京学艺大学教授松冈 荣志先生介绍，《出版大崩溃》在出版的当年，就连续 4次重印，在一个月之内销售20万册；在半年之内销售 50万册；在不到一年的时间里，销售超过100万册，成 为名符其实的畅销书。进入2002年、2003年，这本书居 然还成为东方出版社的常销书。海内外的学者专家指 出，《出版大崩溃》矗立在“出版问题书”之巅，前无 古人是肯定的，后面有没有来者似难断定。实事求是地 看，该书以“崩溃”来形容当今日本出版业的态势，并 非哗众取宠，而是恰如其分；该书概括了崩溃的现象， 分析了崩溃的原因，提出了解决崩溃的设想，不仅对日 本出版业来说是惊世之作，即便对亚洲以及世界出版业 而言也有借鉴意义。$$ （二）$$ 我认为，《出版大崩溃》有几大看点：$$ 其一，日本出版业为何一落千丈。$$ 日本出版业的两大支柱──图书、杂志的销售册 数急剧下滑，市场由饱和转而走向萎缩。按照常规， 图书、杂志的退货率应在30％以下，而从1997年以来， 退货率居高不下，图书的退货率平均在50％，有的高 达70％、80％甚至90％。在许多仓库里，成为退货品的 图书堆积如山，被无奈的出版人戏称为“死书累累”； 杂志每年大约印刷60亿册，其中有30亿册要变成退货 品，许多成捆包装的杂志从进货仓库发到书店，再从 书店原封不动地回到退货仓库。自认为是亚洲第一出 版强国的日本出版业，其在日本国内GDP中仅占0．5％， 现在就连这可怜的百分点也守不住了。$$ 其二，日本发行流通环节为何混乱不堪。$$ 大型书店建立连锁分店挤垮中小书店；新旧书店使 新书书店咬牙切齿；半旧书店使古旧书店苦不堪言；为 了生存，一个书店往往不得不扮演四种书店的角色；由 电脑、网络掌控的各种便利店、车站店、郊外店、小型 无人管理商店在主营百货的同时，也把书刊经营作为项 目之一，这样就越发使书刊市场“僧多粥少”。大牌图 书交易公司嫌贫爱富、贵大贱小，提前对大牌出版社支 付货款，优惠大型书店延期支付货款；推后向中小出版 社支付货款，要求中小书店提前支付货款，任意破坏交 易规则，使批发、零售市场的恶性竞争愈演愈烈。$$ 其三，日本印刷业为何能中间突起。$$ 在印刷业技术换代中，中小印刷企业陷入苦苦挣扎 的困境，少数大型印刷企业如鱼得水。在日本，印刷与 出版的关系比较奇特：在出版这个链条上，中小印刷企 业吃“下游饭”，对出版社毕恭毕敬，依赖性很强，为 了接到活源，彼此竞相压低价格，甚至不惜代替出版社 编辑制作图书；而大型印刷企业特别是超大型印刷企 业，以社会印刷为主，以出版印刷为辅，且因为印刷质 量一流，一般出版社的“形象书”、“豪华本”都离不 开这些企业，所以出版社反过来还得向这些企业点头哈 腰。让日本印刷业提气的是，进入2000年以来，印刷业 的销售收入远远超过出版业的销售收入。比如，2000年 出版业总的销售收入为2．3万亿日元（约合1610亿人民 币），而大日本印刷公司和凸版印刷公司两家的销售收 入加在一起就是2．6万亿日元（约合1820亿人民币）。进 入电脑化、网络化及数字化时代以后，在“编、印、 发”三个环节中，“印”这个环节最先感到危机，因此 也最先运用高新技术改造自身，等到“编”和“发”两 个环节危机四伏时，“印”这个环节在总体上已经把危 机转化成生机，把挑战变成了机遇。现在，在少数超大 型印刷企业那里，已经呈现出将把出版、印刷、发行集 于一身的趋势。$$ 其四，IT革命为何对日本出版业造成冲击。$$ 信息技术本应是出版业现代化的契机，在日本却适 得其反，被印刷占了先机。其实，在日本出版人的意识 中，不认为出版链条中有印刷这个环节，只认为有出版 （出版社）、批发（图书交易公司）、零售（书店）三个 环节，再加一批相关的行业团体。然而，恰恰是印刷业 崛起而打乱了出版业的平衡。在IT业的冲击下，自认为 是出版业的“三个环节”应对失策，不是共同从对再销 售制度（即定价制度或固定价格制度）、委托退货制度、 大批发公司垄断状态等体制性障碍的改革入手，巩固最 终市场，而是以为只要抓住高新技术的“稻草”就可以 救命，纷纷盲目投身于电脑化、网络化及数字化，结果 远离市场，不是“寿终正寝”，就是“大伤元气”；与此 同时，外国同行、国内掌握了先进技术的其他行业趁虚 而入，跑马占地，反客为主，“三个环节”都深切感到 了被肢解、被替代、被融化的威胁。$$ 其五，整个出版秩序为何面临全线崩溃。$$ 为了增加销售收入，从作者、出版商到批发商、零 售商都想直接面对更多的读者。为此，几乎所有与出版 有关的企业（人），都在努力保存、发展自己，拼命削 弱、“省略”对方。在谁都可以运用互联网技术的前提 下，超大型印刷企业的联机实时印刷省掉了出版社、图 书交易公司和书店；出版社跳过图书交易公司和书店， 建立网站（页），直接销售书刊；图书交易公司凭借仓 储优势和书目优势，越过书店在网上直销书刊；书店凭 借与读者距离近、付款结算方便的资本，绕过图书交易 公司直接同出版社、印刷企业打交道，或联机实时印 刷，或联机实时出版；更多的作者、编者、译者、自由 撰稿人早就不能忍受出版行业和印刷行业的“盘剥”， 决心要让低廉的稿费、低廉的版税见鬼去吧，他们要省 掉出版环节、印刷环节和发行环节，足不出户，通过网 络销售自己创作的内容；还有那数不清的其他行业的企 业已经和正在闯入出版领域，操着高新技术的“刻刀”， 按照各自的理念重新塑造“出版”。由于参与出版越来 越容易，参与出版的人越来越多，出版的包容性在无限 扩大的同时，出版作为一个“专业”似乎也越来越淡化 了、肢解了。$$ 其六，日本出版业为何前景不明。$$ 与其说《出版大崩溃》是一个句号，不如说《出 版大崩溃》更像一个逗号，即这本书具有超前性和预 见性。《出版大崩溃》有一个副标题，叫作“目前正 在发生的，就是接下来还要发生的”。例如，2001年4 月出版的《出版大崩溃》认为，在图书交易公司中排 第三位的铃木书店前景堪忧，2001年12月，以专门从 事人文、社会科学图书批发而闻名的铃木书店向法院 申请破产。《出版大崩溃》认为日本出版界的“领头 羊”讲谈社、小学馆已显颓势，在2001和2002的年度 决算中，小学馆连续两年亏损；在2002的年度决算中， 讲谈社第一次、即自1945年以来首次出现赤字；到了 2003年，这两大出版社依然没能扭亏为盈。《出版大 崩溃》认为现在的“崩溃”是“下滑不见底、前行不 见路”，将波及整个媒体业，日本媒体业2002年全年的 广告收入终于跌破6万亿日元的大关，2003年再少于 2002年。《出版大崩溃》认为出版业的市场规模缩小 是不可避免的，据日本出版科学研究所初步统计， 2003年出版业总的销售收入少于徘徊了几年的2．3万亿 日元几成定局。$$ 总而言之，在连续7年的“置于死地而后生”的武 士道式的打拼中，日本出版业这艘“泰坦尼克号”并没 有止住持续下沉的趋势。仔细想想这六个“为何”，也 许就会得到持续发展的启示。$$ （三）$$ 东邻日本素来奉行“拿来主义”，不管是什么，只 要对自己有利，总是先学习了、模仿了再说。二战以 后日本出版业的迅速发展，可以说也主要得力于从欧 美出版业的“拿来”。有中国特色社会主义的出版业， 正处在适应全面建设小康社会而加快发展的大好时期， 但改革发展的道路选择也还处在探索之中。借鉴他国 经验，少走或不走弯路，是实现我国出版业“跨越式 发展”的重要途径之一。所以，我们不妨也操起“拿 来主义”，借用《出版大崩溃》这块“他山之石”， “攻一攻”中国出版业之“玉”。我相信，《出版大崩 溃》带给中国读者的不只是一本书，而会给我国出版 业带来诸多可以深思的问题、可以借鉴的教训。这正 是我关注这本书的本意。$$ 比如书刊市场的问题。$$ 日本的是从实际的饱和走向正常的萎缩，而中国 的则是在表面的饱和中呈现出反常的萎缩。日本的 图书市场，1996年图书品种为6万种时，图书销售为 9．1亿册；2002年图书品种为7万种时，图书销售为 7．2亿册。其主要原因是各种媒体发达以后，读纸介 质书的读者减少，年轻人远离“活字书”，出于担心 纸介质书削弱，日本出版界读书界拼命开展各种促 进读书运动，甚至喊出要从0岁开始培育读者。中国 的图书市场，几年前图书品种为9万种时，图书销售 为70亿册；近一两年图书品种达到了19万种，图书 销售还不到70亿册。中国尽管也有学生减少的因素， 但主要问题是出版没有适应市场要求，产品不能适 销对路。比如，中国8亿多农村人口在图书销售总量 中仅占30％，如果跟农村人口的比例相适应，1人增 加1册书，那就要增加8亿多册书；1人增加5册书， 那就要增加40多亿册书。因此，对中国出版业来说， 在今后相当长的时期内，开拓图书市场就是要开拓 农村图书市场。$$ 比如走出去的问题。$$ 日本出版业的大者强者比比皆是。在出版社中，有 年销售收入2，000亿日元（约140亿人民币）的讲谈社、 小学馆。在批发交易公司中，有年销售收入7，000亿日元 （约490亿人民币）的东贩、日贩。在书店中，有年销售 收入1，000亿日元（约70亿人民币）的纪伊国屋书店。在 印刷企业中，更有年销售收入1．2万日元（约714亿人民 币）的大日本印刷公司和1．1万亿日元（约707亿人民币） 的凸版印刷公司。在以上大公司中，除了两个印刷公司 在亚洲和世界印刷市场可以呼风唤雨以外，其他似乎都 没有像德国的贝塔斯曼、法国的阿歇特、美国的兰登书 屋那样真正走出去（当然，语言障碍不能忽视），把触 角伸向国外海外，建立“东边不亮西边亮、黑了北方有 南方”的跨国出版、发行和销售集团。如果拥有国内国 外两个市场，就可以在很大程度上避开新书泡沫的冲 击，至少不会只要销售收入低于1，800亿日元就是亏损 （如讲谈社），至少不会销售收入即使达到7，000亿日元还 要被赤字所困扰（如日贩）。即使这样，比较起来。中 国出版业的大者强者仍然还是小者弱者。截至目前，中 国出版业还没有一个销售收入超过50亿人民币的出版 社，还没有一个销售收入超过100亿人民币的批发企业， 还没有一个销售收入超过30亿人民币的零售企业。据 2004年年初的快报统计，总收入超过70亿人民币的出版 集团只有两个，在中国出版业排名第一的中国出版集团 2003年销售收入仅仅接近70亿人民币。据估计，全国69 家出版（印刷、发行、期刊、报业）集团2003年销售收 入不会超过800亿人民币。所以，我认为，中国出版业 的发展潜力还很大，在大力开辟国内市场的同时，要想 方设法走出去，建立跨国、跨洲的新闻出版集团和多种 媒体集团，大力开辟国外市场，把自身打造成“任凭风 浪起，稳坐钓鱼船”的出版巨人。$$ 比如体制性障碍的问题。$$ 日本出版界认为，存在于他们出版业的“体制性障 碍”，主要是再销售制度（即定价制度或固定价格制 度）、委托退货制度和少数大批发交易公司的垄断。像 对那个再销售制度，出版人是爱恨交织。影响自身发展 的时候，认为它是拦路虎，必欲废除而后快。需要阻挡 其他行业、国外同行进入的时候，认为它是看门狗，必 须养而用之。2000年全球最大的网上书店“亚马逊”登 陆日本，打算以低价倾销的方式盈利，结果在再销售制 度面前碰得头破血流。几十年来，日本出版界每每说起 再销售制度，总是“同仇敌忾”，“口诛笔伐”，而当日 本公平交易委员会真的拿出废除再销售制度方案时，出 版界又“万众一心”，“万炮齐轰”公平交易委员会， 拼命保护再销售制度，毕竟出版界在这个制度的保护下 生活了半个多世纪。对委托退货制度和少数大批发交易 公司的垄断，出版界也同样有这种矛盾心态。当前，中 国出版业最明显的体制性障碍就是政企不分、事企不 分，很多出版社属于事业性质，不是独立经营的市场主 体。改革开放以来，出版社的体制改革大致经历了这样 几个过程，从纯粹宣传型到生产型，从生产型到生产经 营型，再从生产经营型到事业单位企业化管理。从2004 年开始，按照中央要求，除了少数政策性和公益性的出 版社以外，其他所有出版社、所有出版集团，包括中国 出版集团，都将陆续转制为企业，建立现代企业制度， 参与市场竞争。如果从建国初算起，中国的出版社也是 在计划体制的庇护下生活了半个多世纪，要从计划体制 的“壳”中脱出来走上市场，对许多出版社来说也是一 场全新的考验。无论如何，中国出版业要想跨越式发 展，必须尽快迈过体制障碍这道坎。$$ 比如IT革命对出版业的影响问题。$$ 换一个角度看，与其说日本出版业出现了“崩溃现 象”，不如说日本出版业正在发生“凤凰涅槃”。TI业给 以大日本印刷公司、凸版印刷公司为代表的日本印刷业 带来的勃勃生机，总部设在美国的亚马逊网上书店给出 版物流通领域带来的崭新理念，名扬全球的美国作者斯 蒂芬·金过上的互联网版税生活，不能不使日本的出版 人为之震惊，不能不对日本的出版业产生深刻影响。客 观地讲，除了日本的印刷企业已经从IT业中获得实惠以 外，日本的出版社、图书交易公司、书店还没有从IT业 中得到好处，更多的是处在“试行错误”阶段。尽管日 本出版业被IT业这把双刃剑砍得“遍体鳞伤”，但日本出 版人还是清醒地意识到，IT业对出版业的再造与重铸却 是无法回避的事实！与之俱进，或死或活；背之后退， 只有死路一条。相比之下，中国出版业远没有到被IT业 “肢解”的程度。不过，IT业对未来出版业的影响却是值 得超前思考的。比如作者与读者“第二次握手”──不 通过出版、印刷、发行环节直接打交道，这种戏剧性的 革命性的变化，可以说是否定之否定规律在出版史上的 真实再现。不妨设想一下，在远古社会，“作者”把所 思所想“写”在甲骨上，这就是“书”，“读者”以物 换“书”，没有中间环节，出版到销售的过程就完成了。 在现代社会，集出版者、印刷者、批发者、销售者于一 身的作者，通过互联网销售自己的作品，读者付费，或 网上阅读，或下载阅读，省略了中间环节，出版到销售 的过程也完成了。据有关资料介绍，欧美的出版专家认 为，未来只要在全球建立起出版物（内容）目录网，建 立起作者与读者直接讨价还价的交易网，出版不仅可以 成立，而且可以覆盖世界任何一个角落。按照从简单到 复杂、从复杂到简单的规律，出版社、印刷厂、批发公 司、书店这些“中间环节”都将被“省掉”，传统的出 版业和现代的出版业都将被“颠覆”。对专家学者的观 点不敢苟同，但由此引起对未来出版业的思考还是有益 处的。在某种意义讲，能不能说《出版大崩溃》同时也 孕育着《出版大趋势》呢？$$ （四）$$ 听甄西同志说，他感觉作者小林一博先生应当是 写“三部曲”的：《出版大崩溃》是第一部，第二部 应当是《出版大复苏》，第三部则应当是《出版大繁 荣》。令人遗憾的是，小林一博先生已于2003年5月病 逝，享年71岁。斯人已去，此作也兴。《出版大崩溃》 毫无疑义是小林一博先生之于日本出版业的“绝唱”。 日本语的《出版大崩溃》能译成汉语在中国内地出版， 也是中国同行对作者的纪念。如果我们能从中吸取一 些有益的东西，那就可以告慰于九泉之下的小林一博 先生了。$$ 在品味“又麻又辣”的《出版大崩溃》、浮想联翩 之际，我还是衷心祝愿东瀛出版业早日走出低谷，在人 类文明发展的新水平上迎来出版业的又一个辉煌时期。$$ 2004年3月18日$$ $T（本文为新闻出版总署副署长柳斌杰为上海三联书 店新书《出版大崩溃》所作序言）$E$$ $T《出版大崩溃》$$ ［日］小林一博 著$$ 第一章：日本出 版业充满总破产 的恐惧$$ 第二章：经济恐 慌必然导致流通 崩溃$$ 第三章：从胡麻 书房看“出版大 崩溃”$$ 第四章：IT革命 是否动摇了出版 的根基$$ 第五章：为什么 自己不能改革$$ 第六章：出版文 化之火会不会熄 灭$$ 内容简介$$ 描述崩溃$$ 伴随着深刻的“崩溃现象”，日本出版业迎来了21 世纪。$$ 本书记述了在日本出版行业鼎盛时期，业内有7000 多家出版社、2万多家书店、以流通中属于中流砥柱的 东贩和日贩为代表的数十家图书交易公司，统统被卷入 出版崩溃之中。$$ 崩溃现象形成于1997年，由于连续4年的销售额减 少，使崩溃现象变得越来越明显，出现大量的不断膨胀 的退货，每年有1000家左右的书店倒闭。出版社也不平 静，停业的有之，倒卖自身的有之，关闭破产的更是随 处可见。就连被认为在经营上一直很稳定的新潮社和杂 志屋社等大牌出版社，也因为出现赤字而惊慌失措。过 去多少年里，出版物全部销售额的比重一直是“杂志高 书籍低”。在两万几千亿日元的销售额中占六成以上的 杂志，其销售也呈现出急剧下滑的态势。$$ 然而，这一切还只是大崩溃的序曲。美国最大的因 特网直销书店“亚马逊．com”、德国贝塔斯曼系列的 BOL等，大摇大摆地闯进崩溃前的日本出版行业。伴随 着IT革命的惊涛骇浪，拥有众多尖端技术的大企业，也 以开展新的内容业务为目标，相继参与出版关联事业， 齐心协力，合纵连横。IT（通讯、情报技术）对出版行 业来说是一把“双刃剑”，一方面有可能催生出新的电 子书、网上内容业务，另一方面也对出版行业的崩溃和 被肢解起到推波助澜的作用。$$ 十条建议$$ 该书围绕出版大崩溃提10点建议。建议如下：$$ 一、出版界必须步入均衡收缩的轨道。大出版社应 当率先垂范，更早抑制新书的出版速度。从总体上看， 每年的新书品种数有必要压缩到3万种以下。而且，所 有的图书都按照“出版社──图书交易公司──书店” 的规则流通。$$ 二、出版社、图书交易公司、书店三者，应当全面 修改交易条件及交易方式，使之公平公正。应当加强与 日本公平交易委员会的联系，通过对话协商，探讨有关 政策、方针的现实性和可行性。$$ 三、在出版行业开展低折扣（低赚头）的预订买断 制的引进工作。$$ 四、图书交易公司应当停止向无视行规的大出版社 的提前预付书款。$$ 五、出现赤字的出版社应适当调整工资标准，员工 数量以及业务规模。背着高工资和富余人员包袱的出版 社应当尽早地、坚决地缩小经营规模。众所周知，高工 资属于既得利益，出版效益不好，为了维持就必然要指 望不正当交易。$$ 六、出版行业应当产行情报公开。如果各出版社把 每个品种的销售实绩（发行、销售、退货册数多数据） 公之于众，就可以寻找盲目性、减少大量退货的有效途 径。$$ 七、图书交易公司应当停止向大书店在建立分店时 给予的特权（比如“延期支付”等）。$$ 八、出版行业应当具有冒险精神，勇敢面对IT革命 的挑战，积极主动进行自身改革。$$ 九、应当划清与新旧书店的界线，以强硬的态度同 偷书、不正当退货等犯罪行为作坚决的斗争。$$ 十、为了不让读书人口减少，出版界全体同仁应当 积极协助搞好促进读书的各项活动。$E

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