从《出版大崩溃》到《出版大冒险》

【类型】报纸

【篇名】从《出版大崩溃》到《出版大冒险》

【作者】 柳斌杰

【简介】$F编者按$E$T诚如新闻出版总署副署长柳斌杰在文中所说，从甄西2004年出版的译作《出版大崩溃》到现在的《出版大冒险》，说的是出版产业的危机与 机遇等共性问题，前者是“病情诊断”，后者是“治病良方”。特别是《出版大冒险》一书，所提及的2003年至2004年间日本出版业的变化，对国内中小出 版社乃至

【出版日期】2020-08-11

【报纸名称id】320700000637

【正文】

$F编者按$E$T诚如新闻出版总署副署长柳斌杰在文中所说，从甄西2004年出版的译作《出版大崩溃》到现在的《出版大冒险》，说的是出版产业的危机与 机遇等共性问题，前者是“病情诊断”，后者是“治病良方”。特别是《出版大冒险》一书，所提及的2003年至2004年间日本出版业的变化，对国内中小出 版社乃至整个出版界都颇具启发、参照及借鉴意义，从一侧面指出了国内出版业今后的发展方向，这也是本报关注该书和刊发此文的原因。$$ 译者甄西和出版方国际文化出版公司希望，愿在第一时间将此文交由本报首发和独家刊发。$E$$ $T甄西同志2004年出版了他的译作《出版大崩溃》（土海 三联书店2004年4月出版。──编者注），现在又将推出 他的另一部译作《出版大冒险》。这对中国出版界来说，应当 是值得认真一读的书。两本书一比较，前者是“病情诊断”，后 者是“治病良方”，对我们中小出版社很有借鉴意义。$E$$ 1$$ 如果说《出版大崩溃》是在告诉人们危机是怎样产 生的，那么，《出版大冒险》就是在告诉人们如何从危机 中寻找生机，再图振兴。$$ 由于新的传播手段和载体的冲 击，日本传统出版业经历了曲折和沉 浮，日本不少出版商和专家学者都在 思考其中原因和寻找新的出路、对策。$$ 《出版大崩溃》的作者是日本出版 问题专家小林一博；《出版大冒险》的 作者是日本另一位出版问题专家长冈 义幸。两部书的作者虽然是两个不同 的人，但从日本出版业的发展来看，这 两部书的内容却有着内在的难以分割 的联系，所以，不妨看作是“姊妹篇”。$$ 据有关资料介绍，2001年，小林一 博推出《出版大崩溃》，日本出版界在 为之震惊的同时，普遍感到前途暗淡。 2004年，长冈义幸推出《出版大冒险》， 日本出版界一扫垂头丧气的阴霾，从 这本书中看到了重振日本出版业的希 望。日本出版界资深评论家永江朗指 出，《出版大冒险》描述的诸多出版社 的成功模式，推而广之，“可以成为振 兴整个出版行业的模式”。$$ 《出版大冒险》通过成功案例的描 述，详细介绍那些成功者在“大崩溃”、 “长年不景气”的背景下，如何处理出 版社与图书交易公司（批发公司）、出版 社与书店、出版社与作者、出版社与读 者、出版社与出版社以及出版行业与 其他相关行业之问的关系；如何从事 图书出版、杂志出版、音像和电子出 版、网络出版以及数字出版。虽然“杀 猪抹脖子捅屁股，各有各的招”，但殊 途同归，得到的结果都是“既能出好 书，又能把好书卖出去，在崩溃之中求 得繁荣”。$$ 无巧不成书。从1997年到2003 年，日本出版业连续7年负增长，其中 2003年下降的百分点是7年当中最多 的。2004年6月诞生的《出版大冒险》， 让快要麻木的日本出版界朦胧感觉 到，危机虽然还是存在，但生机依稀显 现。到2004年底，日本出版业的销售 总额（销售总收入）居然奇迹般地回升 1.3%！如果说《出版大崩溃》是在告诉人 们危机是怎样产生的，那么，《出版大 冒险》就是在告诉人们如何从危机中 寻找生机，再图振兴。$$ 2$$ 日本出版业重新振兴在于这些出版社敢于接受前所未有的挑 战，以其慧眼发现意外的“缝隙”，完善深化前人的做法，摸索创新 自己的方式，使自身既生存下去，又发展起来。$$ 2004年我在为《出版大崩溃》作序 时曾经指出，伴随着日本出版业的持续 不景气，日本出现了一大批“出版问题 书”，这些书从各个角度、在不同层面上 为医治出版业的“疾患”开列药方，为重 新振兴出版业寻找出路。这些书虽然各 有各的独到之处，但比较起来，似乎只 有《出版大崩溃》和《出版大冒险》才具 有某种“预言”的性质。《出版大崩溃》预 言“崩溃”将长期笼罩在出版行业，《出 版大冒险》则预言经过不懈努力，“崩 溃”可以得到缓解甚至最终消除。$$ 《出版大冒险》成书于2004年，创 作于2003年。作者长冈义幸在2003年 集中采访了近30家出版社。他根据各 家出版社的特点和收集材料的完整程 度，选择其中的13家中小出版社进行 重点描述，其余出版社的情况综合在 “序言”和“后记”中。$$ 《出版大冒险》的结构分两大部分： 第一部分设7章描述7家小出版社；第 二部分设6章描述6家中等出版社。$$ 作者在描述7家小出版社的时候， 把“为小出版社量身定做样板”作为提 示语；在描述6家中等出版社的时候， 其提示语是“抛弃常识，实施中等出版 社的生存战略”。$$ 作者在“序言”中指出，“在被采访 的全部出版社中，大致分为两个群体。 一个群体为近年创业的充满锐意进取 精神的出版社，也就是说，属于这个群. 体的出版社大都是在近10年内开始出 版活动的。另一个群体就是以前创业并 在行业也有一定地位和影响的出版 社”。这些出版社敢于接受前所未有的 挑战，以其慧眼发现意外的“缝隙”，完 善深化前人的做法，摸索创新自己的方 式，使自身既生存下去，又发展起来，更 充满生机与活力。$$ 这些出版社是日本出版业重新振 兴的缩影。$$ 3$$ 正如日本出版界资深评论家永江朗指出，《出版大冒险》是日本出版界 可以照抄照搬、操作性极强的“专业书”、“实用书”。其实这对中国出版社同 样实用。除其内部机制、运作模式、盈利结构值得学习、借鉴和模仿外，一方 面还应学习如何抓选题，把好书做出来；另一方面还应学习如何抓销售，将 好书卖出去。$$ 我国现有图书出版社570多家， 音像电子及网络出版社300多家，杂 志出版社9400多家，从销售收入来 看，称得上“大社”的还是少数。《出版 大冒险》描述的对象虽然是日本的“中 小出版社”，但与中国的出版社比较起 来，书中的“小社”不小，多数“小社”在 中国应当属于“中等社”；书中的“中等 社”不都是居中，不少“中等社”在中国 应当属于“大社”。先不说作者在“前 言”、“后记”中综合描述的出版社，就 是在被重点描述的13家出版社中，有 1家的销售收入最少，为4800万日元 （约合人民币336万元），这家出版社 成立3年，只有3个人。还有1家的销 售收入是5亿日元（约合人民币3500 万元）。其余11家的销售收入在10亿 日元（约合人民币7000万元）至120亿 日元（约合人民币8.4亿元）之间。因 此，这十几家出版社的内部机制、运作 模式、盈利结构是值得中国大多数出 版社学习、借鉴和模仿的。正如日本出 版界资深评论家永江朗指出，《出版大 冒险》是日本出版界可以照抄照搬、操 作性极强的“专业书”、“实用书”。$$ 那么，中国的出版社可以向这些 出版社学什么呢？我认为，主要学两 点。$$ 第一，应当学习这些出版社如何 抓选题，把好书做出来。$$ 大致时间是从1980年到2003 年，日本出版业一直持续着“杂志高图 书低”（即杂志的销售收入高于图书的 销售收入），到2004年底，这种状况有 所改变，第一次出现了“图书高杂志 低”，图书增长，杂志负增长，出版业增 长率，全是图书的功劳。而这种图书的 增长，还是在超大型出版社讲谈社连 续2年负增长、小学馆连续3年负增 长的背景下出现的。许多面临生死存 亡威胁的中小出版社，艰苦奋斗，自强 不息，在不经意中成为支撑日本出版 业的中坚。《出版大冒险》抓住了其中 的典型。$$ 迷踪出版做足“指南书”的文章， 在东京、大阪等几十个都道府县推出 几十个版本的《孩子游玩场所的指 南》。航海者·日本咬定“电子书”不放 松，制定“扩张图书”计划，推出《CD－ ROM版 新潮文库100册》。白杨社的 “儿童书”日本儿童几乎无人不知，像 《出声的绘本》、《怪杰佐罗里》、《捆绑 包装三人组》等。密涅瓦书房在“专业 书”、“学术书”领域独辟蹊径，年年都 有图书获奖。求龙堂以“翻译书”带“美 术书”，《第十二个天使》引领《东山魁 夷全作品集》。筑摩书房出版“人文 书”、“文艺书”矢志不渝，“全集的筑 摩”获得新生。农山渔村文化协会对农 家给予人文关怀，专门从事农业出版， 成为日本“农业书第一社”。斯泰茨出 版发行“免费杂志”《地铁部》；戴哥斯 狄尼·日本出版“零时工杂志”《周刊航 空器》；京阪神厄尔杂志社高扬“地方 信息杂志”的旗帜，敢与东京的“中央 信息杂志”叫板，“三都本”风行国中。 这一些都是自创特色出版产品，以产 品兴社的范例。$$ 中国的出版社应当学习这些出版 社不跟风、不随波逐流，一心一意制造 “独家产品”、“拳头产品”、“长销产品” 以及“畅销产品”，使自身始终立于不 败之地的自强精神。$$ 第二，应当学习这些出版社如何 抓销售，把好书卖出去。$$ 不同于中国，日本出版业的环节 分为出版（发行）、批发、零售（销售）三 个环节。从2004年的情况来看，讲谈 社、小学馆这些有代表性的“出版环 节”是继续亏损的；而东贩和日贩这些 有代表性的“批发环节”是小有盈利 的；丸善书店、纪伊国屋书店以及亚马 逊·日本网络书店这些有代表性的“零 售环节”是获利颇丰的。从出版品种上 分析，如果说增长1.3%不在杂志，而 在图书，那么，从出版环节上分析，可 以说增长1.3%不在出版，而在批发和 零售。以日贩为例，从2002年前后以 来，日贩逐渐改变了盲目扩张、优惠大 牌出版社和大牌书店、歧视中小出版 社和中小书店的做法，推出了所谓的 “三赢计划”，主要内容是促使中小出 版社做到效率出版、日贩自身做到效 率批发、中小书店做到效率销售。社店 得到实惠，日贩也得到回报，2004年 增长0.2%。与此同时，许多出版社既 与图书交易公司“互动”，也主动调整 与书店的关系，又积极梳理其他传统 流通渠道，开拓新的适合自身的流通 渠道。日本出版行业在“少出书、出好 书；多卖书、少退书”上达成共识。2004 年日本出版的新书品种约77000种， 平均每种书销售超过5500册，与前几 年相比，品种增长的速度减慢，单本书 的销售量开始增加。《出版大冒险》准 确地捕捉到了本国出版行业“改善出 版，调整流通，着力销售”的大趋势。$$ 《出版大冒险》涉及的几十家出版 社，不仅做书有特点，而且销书也富有 个性，归纳起来，主要有这样几种方式：$$ 一是通过网络书店销售。4个人 的静山社，从2000年前后开始翻译出 版《哈利·波特》系列书，截至2004年， 已出版的5种书为静山社赚了250亿 日元（约合人民币17.5亿元），平均每 种书赚50亿日元（约合人民币3.5亿 元）。静山社的成功在于，充分利用“全 球畅销书”《哈利·波特》的影响，主要 走亚马逊·日本网络书店渠道，实行买 断制，不允许退货。径书房出版的专业 书《婴儿信息》，“现实书店”不敢多进 货，主要通过“虚拟书店”销售，最后居 然卖出10万册，而当初的销售预测不 过几千册。$$ 二是绕开图书交易公司（省略中 间环节），直接与书店打交道。正式员 工加勤工俭学者60人的发现者21出 版社，同时与4000多家零售书店进行 直接交易，出版的每一种书平均一年 发行销售3万册，自家的销售收入在 八九年间增长15倍。只有3个人的德 兰士皮，其90%的销售收入来自与书 店进行的直接交易。该社主要在交易 条件上动脑筋，创造了“工藤秀之方 式”，使社店实现“双赢”。《从14岁开 始的哲学──用于思考的教科书》销 售20万册，退货只有30册。新曜社把 合适的书店变成自家的“常备店”，定 价6300日元的“厚、重、大”的学术书 《“民主”与“爱国”──战后日本的民 族主义与公共性》，也能卖出23000册！$$ 三是改造传统渠道和开辟新的渠 道。白杨社开着车到学校、幼稚园、保 育园、学习私塾“访问销售”图书，即便 是定价88000日元的“儿童百科全 书”，一年之内也能卖出36000套。如 果换算成定价880日元的畅销书，等 于是卖出了360万套。目前已占有日 本儿童图书市场10%的份额。农山渔 村文化协会的员工既是编辑，又是推 销员，长年分散在日本各地的农村乡 间，以当家杂志《现代农业》为旗帜，开 展“贴地皮的普及运动”，挨家挨户向 农民推销图书。时间长了，农民们买农 业书找农文协，买其他书也找农文协， 农文协自家的书店成了农业书和其他 书的“集散地”。2003年该社的销售额 已接近50亿日元。斯泰茨出版在东京 地铁沿线发行免费杂志，同时又和其 他免费杂志的发行时间错开，客观上 进入“无竞争空间”。免费杂志本身不 赚钱，但免费杂志却带来了丰厚的广 告收入，带动了付费杂志的销售。该社 的年度利润已达到2亿日元。$$ 四是坚持走图书交易公司到书店 的渠道。在日本，再销售（定价、固定价 格）制度和委托销售（允许退货）制度还 无法推翻；几家超级图书交易公司垄 断图书批发市场的局面还无法打破； 4500多家出版社都去另开发行销售 渠道事实上也不可能。在这种情况下， 调整出版社、图书交易公司、书店之间 的关系，由“三”败俱伤变成“三赢”，应 当是更加理智的选择。《出版大冒险》 所涉及的出版社，多数是在积极调整 和主动接受调整中成为“三赢”的一 方。迷踪出版精心编辑“指南书”，以其 内容的翔实赢得批发公司和零售店的 信赖，“指南书”发行销售后往往成为 畅销书，该社年销售收入达到5亿日 元。戴哥斯狄尼·日本与图书交易公 司、书店共同进行市场运作，18种“零 时工杂志”平均每种销售25万册至 30万册，该社年销售收入120亿日 元。航海者·日本通过书店实施“扩张 图书计划”，掌握电子出版市场的主导 权，目前已占有日本电子书市场10% 的份额。密涅瓦书房始终与“下游”保 持良好关系，互惠互利，年出版新书 200种，年重印（再版）图书400种；年 销售收入16亿日元，年利润高达4.15 亿日元。与两位“老朋友”共同进行市 场营销，求龙堂按照制造畅销书的“基 本法则”操作，翻译书《第十二个天使》 累积销售87万册，其他翻译书实际销 售率都达到99%，拉动定价15万日元 的画册《东山魁夷全作品集》也销售良 好。筑摩书房把来自市场前沿的销售 数据（POS数据）变成销售艺术，连续 推出畅销书，《老人力》销售40万册、 《富爸爸穷爸爸》销售135万册，在“不 景气”的大背景下连续5年盈利，销售 收入保持在30亿至40亿日元之间。$$ 中国的出版社和发行公司应当学 习这些出版商（社）的市场意识，从现实 出发，从具体情况出发，处理好出版社 与批发商、零售商以及最终消费者的 关系，开发有效市场，把退货降到最低 限度，使双方或三方做到效率出版、效 率批发和效率销售，从而实现“双赢” 或“三赢”，为广大读者即最终消费者 提供优质出版物。$$ 4$$ 在多样化、多品种、少批量的时 代，如何提高单本书的销售量越发突 显，日本出版人在“能够卖”和“能够长 期卖”的层面上发力，千方百计开拓市 场，提高单本书的销售量，终于迎来了 日本出版业转危为安的一线生机。$$ 《出版大冒险》认为，在出版市场饱和 的状态下，即使新书（好书）也是“不好卖” 的。出版社为了生存和发展，必须构筑坚 实的经营基础，培育自己的读者群。从本 版图书来看，应当形成“金字塔”一样的销 售结构：即通过各自的“叫卖”，把所有“不 好卖”的书尽可能多地转化成“能够卖”的 书；把所有“能够卖”的书尽可能多地转化 成“能够长期卖”的书；在“能够长期卖”的 书中培育和催生出能够销售几十万册的 畅销书或能够销售上百万册的超级畅销 书。其中，作为出版社长久支撑的，是“能 够卖”和“能够长期卖”这样两个层次的 书。这是出版社长期发展的市场基础。$$ 在这里，《出版大冒险》再次涉及到一 个古老的常识性问题，那就是如何提高单 本书的销售量。在单一化、少品种、多批量 的时代，这个问题不突出；在多样化、多品 种、少批量的时代，这个问题显得尤其重 要，因为单本书销售量的多少直接关系到 出版社销售收入的多少，这是出版社赢利 的关键环节。这里我们举例比较：$$ 例一，2004年，拥有一千多名员工的 日本讲谈社，出书近2200种，销售收入约 合人民币112亿元。拥有几千名员工的中 国出版集团，出书约7000种，销售收入近 31亿元人民币。以人民币计算，前者平均 每种单本书销售收入是500多万元；后者 平均每种单本书销售收入是44万多元。 如果不考虑汇率比价问题，后者应当从单 本发行量中收获几百亿。$$ 例二，2004年，日本出版业出书 77000种，销售收入超过10000亿日元（约 合人民币700亿元）。2004年，中国内地出 版社共出书208000多种，“定价总金额” 600亿元人民币（约合日元8280亿），实际 销售400多亿元。以人民币计算，前者平 均单本书销售量获得的销售收入是91万 元；后者平均单本书销售量获得的销售收 入只有19万元。$$ 从以上比较中不难看到，单本书的销 售量越大，销售收入就越多，反之销售收 入就越少。在“多品种”的时代，还是必须 尽全力追求“大批量”的精品力作和畅销 书。实际市场空间是很大的。$$ 拜读《出版大冒险》，给人印象深刻的 是，日本出版人直面“崩溃”危机，愈挫愈 勇，大胆突围，在“能够卖”和“能够长期 卖”的层面上发力，千方百计开拓市场，提 高单本书的销售量，终于迎来了日本出版 业转危为安的一线生机。$$ 他山之石，可以攻玉。对于转企改制、 面向市场的中国出版业来说，应当了解出 版业发展的不同模式和道路，学习和借鉴 发达国家同行的经验教训，把自己的事办 好。唯其如此，我以为，《出版大崩溃》提供 了难得的“前车之鉴”，《出版大冒险》则展 示了中小出版社绝好的“成功模式”，值得 一读。$$ $T注：此文为新闻出版总署副署长柳斌 杰为《出版大冒险》一书作的序言，原标题 为《敢“冒”就有希望》。$E

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