敢“冒”就有希望

【类型】报纸

【篇名】敢“冒”就有希望

【作者】 柳斌杰

【简介】甄西同志2004年出版了他的译作 《出版大崩溃》，现在又将推出他的另一 部译作《出版大冒险》。这对中国出版界 来说，应当是认真一读的书。两本书一 比较，前者是“病情诊断”，后者是“治 病良方”，对我们中小出版社很有借鉴意 义。$$ 1$$ 由于新的传播手段和载体的冲击， 日本传统出版业经历了曲折和沉

【出版日期】2020-08-11

【报纸名称id】320700001318

【正文】

甄西同志2004年出版了他的译作 《出版大崩溃》，现在又将推出他的另一 部译作《出版大冒险》。这对中国出版界 来说，应当是认真一读的书。两本书一 比较，前者是“病情诊断”，后者是“治 病良方”，对我们中小出版社很有借鉴意 义。$$ 1$$ 由于新的传播手段和载体的冲击， 日本传统出版业经历了曲折和沉浮，日 本不少出版商和专家学者都在思考其中 原因和寻找新的出路、对策。$$ 《出版大崩溃》的作者是日本出版 问题专家小林一博；《出版大冒险》的 作者是日本另一位出版问题专家长冈义 幸。两部书的作者虽然是两个不同的 人，但从日本出版业的发展来看，这两 部书的内容却有着内在的难以分割的联 系，所以，不妨看做是“姊妹篇”。$$ 据有关资料介绍，2001年，小林一 博推出《出版大崩溃》，日本出版界在 为之震惊的同时，普遍感到前途暗淡。 2004年，长冈义幸推出《出版大冒险》， 日本出版界一扫垂头丧气的阴霾，从这 本书中看到了重振日本出版业的希望。 日本出版界资深评论家永江朗指出， 《出版大冒险》描述的诸多出版社的成 功模式，推而广之，“可以成为振兴整 个出版行业的模式”。$$ 《出版大冒险》通过成功案例的描 述，详细介绍那些成功者在“大崩溃”、 “长年不景气”的背景下，如何处理出 版社与图书交易公司(批发公司)、出版 社与书店、出版社与作者、出版社与读 者、出版社与出版社以及出版行业与其 他相关行业之间的关系；如何从事图书 出版、杂志出版、音像和电子出版、网 络出版以及数字出版。虽然“杀猪抹脖 子捅屁股，各有各的招”，但殊途同归。 得到的结果都是“既能出好书，又能把 好书卖出去，在崩溃之中求得繁荣”。$$ 不巧不成书。从1997年到2003年， 日本出版业连续7年负增长，其中2003 年下降的百分点是7年当中最多的。而 2004年6月诞生的《出版大冒险》，让快 要麻木的日本出版界朦胧感觉到，危机 虽然还是存在，但生机依稀显现。到 2004年底，日本出版业的销售总额(销 售总收入)居然奇迹般地回升1.3%!如 果说《出版大崩溃》是在告诉人们危机 是怎样产生的，那么，《出版大冒险》 就是在告诉人们如何从危机中寻找生 机，再图振兴。$$ 2$$ 2004年，我在为《出版大崩溃》作 序时曾经指出，伴随着日本出版业的持 续不景气，日本出现了一大批“出版问 题书”，这些书从各个角度、在不同层 面上为医治出版业的“疾患”开列药 方，为重新振兴出版业寻找出路。这些 书虽然各有各的独到之处，但比较起 来，似乎只有《出版大崩溃》和《出版 大冒险》才具有某种“预言”的性质。 《出版大崩溃》预言“崩溃”将长期笼 罩在出版行业，《出版大冒险》则预言 经过不懈努力，“崩溃”可以得到缓解 甚至最终消除。$$ 《出版大冒险》成书于2004年，创 作于2003年。作者长冈义幸在2003年集 中采访了近30家出版社。他根据各家出 版社的特点和收集材料的完整程度，选 择其中的13家中小出版社进行重点描 述，其余出版社的情况综合在“序言” 和“后记”中。$$ 《出版大冒险》的结构分两大部 分：第一部分设7章描述7家小出版社； 第二部分设6章描述6家中等出版社。$$ 作者在描述7家小出版社的时候， 把“为小出版社量身定做样板”作为提 示语；在描述6家中等出版社的时候， 其提示语是“抛弃常识，实施中等出版 社的生存战略”。$$ 作者在“序言”中指出，“在被采 访的全部出版社中，大致分为两个群 体。一个群体为近年创业的充满锐意进 取精神的出版社，也就是说，属于这个 群体的出版社大都是在近10年内开始出 版活动的。另一个群体就是以前创业并 在行业也有一定地位和影响的出版社”。 这些出版社敢于接受前所未有的挑战， 以其慧眼发现意外的“缝隙”，完善深 化前人的做法，摸索创新自己的方式， 使自身既生存下去，又发展起来，更充 满生机与活力。$$ 这些出版社是日本出版业重新振兴 的缩影。$$ 3$$ 我国现有图书出版社570多家，音 像电子及网络出版社300多家，杂志出 版社9400多家，从销售收入来看，称得 上“大社”的还是少数。《出版大冒 险》描述的对象虽然是日本的“中小出 版社”，但与中国的出版社比较起来， 书中的“小社”不小，多数“小社”在 中国应当属于“中等社”；书中的“中 等社”不都是居中，不少“中等社”在 中国应当属于“大社”。先不说作者在 “前言”、“后记”中综合描述的出版 社，就是在被重点描述的13家出版社 中，有1家的销售收入最少，为4800万 日元(约合人民币336万元)，这家出版 社成立3年，只有3个人。还有1家的销 售收入是5亿日元(约合人民币3500万 元)。其余11家的销售收入在10亿日元 (约合人民币7000万元)至120亿日元 (约合人民币8.4亿元)之间。因此，这 十几家出版社的内部机制、运作模式、 盈利结构是值得中国大多数出版社学 习、借鉴和模仿的。正如日本出版界资 深评论家永江朗指出，《出版大冒险》 是日本出版界可以照抄照搬、操作性极 强的“专业书”、“实用书”。$$ 那么，中国的出版社可以向这些出 版社学什么呢?我认为，主要学两点。$$ 第一，应当学习这些出版社如何抓 选题，把好书做出来。$$ 大致时间是从1980年到2003年，日 本出版业一直持续着“杂志高图书低” (即杂志的销售收入高于图书的销售收 入)，到2004年底，这种状况有所改变， 第一次出现了“图书高杂志低”，图书 增长，杂志负增长，出版业增长率，全 是图书的功劳。而这种图书的增长，还 是在超大型出版社讲谈社连续两年负增 长、小学馆连续3年负增长的背景下出 现的。许多面临生死存亡威胁的中小出 版社，艰苦奋斗，自强不息，在不经意 中成为支撑日本出版业的中坚。《出版 大冒险》抓住了其中的典型。$$ 迷踪出版做足“指南书”的文章， 在东京、大阪等几十个都道府县推出几 十个版本的《孩子游玩场所的指南》。 航海者·日本咬定“电子书”不放松， 制定“扩张图书”计划，推出《CD－ ROM版新潮文库100册》。白杨社的“儿 童书”日本儿童几乎无人不知，像《出 声的绘本》、《怪杰佐罗里》、《捆绑包 装三人组》等。密涅瓦书房在“专业 书”、“学术书”领域独辟蹊径，年年 都有图书获奖。求龙堂以“翻译书”带 “美术书”，《第十二个天使》引领《东 山魁夷全作品集》。筑摩书房出版“人 文书”、“文艺书”矢志不渝，“全集 的筑摩”获得新生。农山渔村文化协会 对农家给予人文关怀，专门从事农业出 版，成为日本“农业书第一社”。斯泰 茨出版发行“免费杂志”《地铁部》； 戴哥斯狄尼·日本出版“零时工杂志” 《周刊航空器》；京阪神厄尔杂志社高扬 “地方信息杂志”的旗帜，敢与东京的 “中央信息杂志”叫板，“三都本”风 行国中等等，这些都是自创特色出版产 品，以产品兴社的范例。$$ 中国的出版社应当学习这些出版社 不跟风、不随波逐流，一心一意制造 “独家产品”、“拳头产品”、“长销产 品”以及“畅销产品”，使自身始终立 于不败之地的自强精神。$$ 第二，应当学习这些出版社如何抓 销售，把好书卖出去。$$ 不同于中国，日本出版业的环节分 为出版(发行)、批发、零售(销售) 三个环节。从2004年的情况来看，讲谈 社、小学馆这些有代表性的“出版环 节”是继续亏损的；而东贩和日贩这些 有代表性的“批发环节”是小有盈利 的；丸善书店、纪伊国屋书店以及亚马 逊·日本网络书店这些有代表性的“零 售环节”是获利颇丰的。从出版品种上 分析，如果说增长1.3%不在杂志，而在 图书，那么，从出版环节上分析，可以 说增长1.3%不在出版，而在批发和零 售。以日贩为例，从2002年前后以来， 日贩逐渐改变了盲目扩张、优惠大牌出 版社和大牌书店、歧视中小出版社和中 小书店的做法，推出了所谓的“三赢计 划”，主要内容是促使中小出版社做到 效率出版、日贩自身做到效率批发、中 小书店做到效率销售。社店得到实惠， 日贩也得到回报，2004年增长0.2%。与 此同时，许多出版社既与图书交易公司 “互动”，也主动调整与书店的关系，又 积极梳理其他传统流通渠道，开拓新的 适合自身的流通渠道。日本出版行业在 “少出书、出好书；多卖书、少退书” 上达成共识。2004年日本出版的新书品 种约77000种，平均每种书销售超过 5500册，与前几年相比，品种增长的速 度减慢，单本书的销售量开始增加。 《出版大冒险》准确地捕捉到了本国出 版行业“改善出版，调整流通，着力销 售”的大趋势。$$ 《出版大冒险》涉及的几十家出版 社，不仅做书有特点，而且销书也富有 个性，归纳起来，主要有这样几种方 式：$$ 一是通过网络书店销售。4个人的 静山社，从2000年前后开始翻译出版 《哈利·波特》系列书，截至2004年，已 出版的5种书为静山社赚了250亿日元 (约合人民币17.5亿元)，平均每种书赚50 亿日元(约合人民币3.5亿元)。静山社的 成功在于，充分利用“全球畅销书” 《哈利·波特》的影响，主要走亚马逊· 日本网络书店渠道，实行买断制，不允 许退货。径书房出版的专业书《婴儿信 息》，“现实书店”不敢多进货，主要 通过“虚拟书店”销售，最后居然卖出 10万册，而当初的销售预测不过几千 册。$$ 二是绕开图书交易公司(省略中间 环节)，直接与书店打交道。正式员工加 勤工俭学者60人的发现者21出版社，同 时与4000多家零售书店进行直接交易， 出版的每一种书平均一年发行销售3万 册，自家的销售收入在八九年间增长15 倍。只有3个人的德兰士皮，其90%的销 售收入来自与书店进行的直接交易。该 社主要在交易条件上动脑筋，创造了 “工藤秀之方式”，使社店实现“双赢”。 《从14岁开始的哲学——用于思考的教 科书》销售20万册，退货只有30册。新 曜社把合适的书店变成自家的“常备 店”，定价6300日元的“厚、重、大” 的学术书《“民主”与“爱国”——战 后日本的民族主义与公共性》，也能卖 出23000册!$$ 三是改造传统渠道和开辟新的渠 道。白杨社开着车到学校、幼稚园、保 育园、学习私塾“访问销售”图书，即 便是定价88000日元的“儿童百科全 书”，一年之内也能卖出36000套。如果 换算成定价880日元的畅销书，等于是 卖出了360万套。目前已占有日本儿童 图书市场10%的份额。农山渔村文化协 会的员工既是编辑，又是推销员，长年 分散在日本各地的农村乡间，以当家杂 志《现代农业》为旗帜，开展“贴地皮 的普及运动”，挨家挨户向农民推销图 书。时间长了，农民 们买农业书找农文 协，买其他书也找农 文协，农文协自家的 书店成了农业书和其 他书的“集散地”。 2003年该社的销售额 已接近50亿日元。斯 泰茨出版在东京地铁 沿线发行免费杂志， 同时又和其他免费杂 志的发行时间错开， 客观上进入“无竞争 空间”。免费杂志本 身不赚钱，但免费杂 志却带来了丰厚的广 告收入，带动了付费 杂志的销售。该社的 年度利润已达到2亿 日元。$$ 四是坚持走图书 交易公司到书店的渠 道。在日本，再销售 (定价、固定价格)制 度和委托销售(允许退货)制度还无法 推翻；几家超级图书交易公司垄断图书 批发市场的局面还无法打破；4500多家 出版社都去另开发行销售渠道事实上也 不可能。在这种情况下，调整出版社、 图书交易公司，书店之间的关系，由 “三”败俱伤变成“三赢”，应当是更加 理智的选择。《出版大冒险》所涉及的 出版社，多数是在积极调整和主动接受 调整中成为“三赢”的一方。迷踪出版 精心编辑“指南书”，以其内容的翔实 赢得批发公司和零售店的信赖，“指南 书”发行销售后往往成为畅销书，该社 年销售收入达到5亿日元。戴哥斯狄尼· 日本与图书交易公司、书店共同进行市 场运作，18种“零时工杂志”平均每种 销售25万册至30万册，该社年销售收入 120亿日元。航海者·日本通过书店实施 “扩张图书计划”，掌握电子出版市场的 主导权，目前已占有日本电子书市场 10%的份额。密涅瓦书房始终与“下游” 保持良好关系，互惠互利，年出版新书 200种，年重印(再版)图书400种；年 销售收入16亿日元，年利润高达4.15亿 日元。与两位“老朋友”共同进行市场 营销，求龙堂按照制造畅销书的“基本 法则”操作，翻译书《第十二个天使》 累积销售87万册，其他翻译书实际销售 率都达到99%，拉动定价15万日元的画 册《东山魁夷全作品集》也销售良好。 筑摩书房把来自市场前沿的销售数据 (POS数据)变成销售艺术，连续推出畅 销书，《老人力》销售40万册、《富爸 爸穷爸爸》销售135万册，在“不景气” 的大背景下连续5年盈利，销售收入保 持在30亿至40亿日元之间。$$ 中国的出版社和发行公司应当学习 这些出版商(社)的市场意识，从现实 出发，从具体情况出发，处理好出版社 与批发商、零售商以及最终消费者的关 系，开发有效市场，把退货降到最低限 度，使双方或三方做到效率出版、效率 批发和效率销售，从而实现“双赢”或 “三赢”，为广大读者即最终消费者提供 优质出版物。$$ 4$$ 《出版大冒险》认为，在出版市场 饱和的状态下，即是新书(好书)也是 “不好卖”的。出版社为了生存和发展， 必须构筑坚实的经营基础，培育自己的 读者群。从本版图书来看，应当形成 “金字塔”一样的销售结构：即通过各 自的“叫卖”，把所有“不好卖”的书 尽可能多地转化成“能够卖”的书；把 所有“能够卖”的书尽可能多地转化成 “能够长期卖”的书；在“能够长期卖” 的书中培育和催生出能够销售几十万册 的畅销书或能够销售上百万册的超级畅 销书。其中，作为出版社长久支撑的， 是“能够卖”和“能够长期卖”这样两 个层次的书。这是出版社长期发展的市 场基础。$$ 在这里，《出版大冒险》再次涉及 到一个古老的常识性问题，那就是如何 提高单本书的销售量?在单一化、少品 种、多批量的时代，这个问题不突出； 在多样化、多品种、少批量的时代，这 个问题显得尤其重要，因为单本书销售 量的多少直接关系到出版社销售收入的 多少，这是出版社赢利的关键环节。单 本书的销售量越大，销售收入就越多， 反之销售收入就越少。在“多品种”的 时代，还是必须尽全力追求“大批量” 的精品力作和畅销书。实际市场空间是 很大的。$$ 拜读《出版大冒险》，给人印象深 刻的是，日本出版人直面“崩溃”危 机，愈挫愈勇，大胆突围，在“能够 卖”和“能够长期卖”的层面上发力， 千方百计开拓市场，提高单本书的销售 量，终于迎来了日本出版业转危为安的 一线生机。$$ 他山之石，可以攻玉。对于转企改 制、面向市场的中国出版业来说，应当 了解出版业发展的不同模式和道路，学 习和借鉴发达国家同行的经验教训，把 自己的事办好。惟其如此，我以为， 《出版大崩溃》提供了难得的“前车之 鉴”，《出版大冒险》则展示了中小出 版社绝好的“成功模式”，值得一读。

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